Benetton wird ganz »normal«

Mit Fotos von Theo Wenners setzt Benetton bei seinem neuen, weltweiten Markenauftritt auf Menschen »wie du und ich«. Revolutionär oder langweilig?

● Es gab ja mal Zeiten, in denen die Benetton-Werbung regelmäßig weltweit Schlagzeilen machte. Das war in den achtziger und neunziger Jahren, als Fotograf Oliviero Toscani – statt schlicht für Wollpullover zu werben – legendäre Werbeplakate für drastische Botschaften zu Themen wie Rassismus, AIDS, Bosnienkrieg oder Todesstrafe nutzte (hier lässt sich ein Interview, in dem man diese Ausnahmepersönlichkeit ganz gut kennenlernt).

In Zusammenarbeit mit Benettons Kreativhochburg Fabrica entstanden auch in letzten Jahren zwar weniger spektakuläre, aber eben doch engagierte Kampagnen. So etwa 2012 Motive über die allerorten grassierende Arbeitslosigkeit gut ausgebildeter junger Leute oder 2014 die Kampagne #IBELONG über Flüchtlinge, die ihre Nationalität verloren haben (zu sehen in der Bildergalerie unten).

Nach der Kampagne »Face of the City« von Anfang des Jahres scheint diese soziale Linie weiter abzuflachen. Der neue weltweite Markenauftritt steht unter dem Motto »Clothes for humans« und setzt auf »echte Augenblicke und Gefühle«. Dabei setzte die Agentur 180 Amsterdam auf den Promi-Fotografen Theo Wenner. Dieser ist Sohn von Jann Wenner, Mitgründer des Rolling-Stones-Magazins, und wurde in den Medien durch Beziehungen mit Liv Tyler und Miley Cyrus bekannt. Außerdem porträtiert er regelmäßig Celebrities für den »Rolling Stone« und andere Magazine oder schießt Fotos für Modelabel wie Chloé.

Ob Theo Wenner wirklich der Experte für authentische Augenblicke ist und ob es ihm gelingt, das »Manifest«umzusetzen, das Benetton für den neuen Markenauftritt lancierte, kann jeder anhand der Bildergalerie selbst beurteilen.

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